El nuevo rol de la marca

Tito Avalos

 

 

El actual contexto competitivo exige prestar atención a dos temas muy importantes:

  • No hay tiempo que perder

  • No podemos pasar desapercibidos

 

Esto obliga a la marca a que tome un rol protagónico en hacerse visible y llevar al público a la acción. Para esto te propongo una nueva definición de marca que creo que tiene más que ver con lo que estamos necesitando.

 

"La marca es una promesa

que crea una emoción

que impulsa a la acción

buscando satisfacer una motivación".

 

Esta definición propone un desafío y a la vez refleja las estrategias de toda una nueva generación de marcas que no está satisfecha con sólo tener un posicionamiento diferente, o tener notoriedad, o haber generado asociaciones positivas en la mente del consumidor; por el contrario están convencidas que la marca tiene un rol de protagonista que actúa movilizando a la acción.

 

La primer tarea que debería hacer una marca es lograr "saldo emocional positivo". Se trata de crear las emociones necesarias para impulsar a la acción. ¿Cuáles son esas emociones? Específicamente la emoción de la confianza y la emoción del entusiasmo. ¿Por qué? Porque son las emociones las que llevan a los públicos a actuar. Hoy no alcanza con "estar presente", es necesario arengar y movilizar.

 

Estamos en un mercado en el que las marcas ya son un "commodity". Hay tantas marcas que producen productos y servicios lo suficientemente buenos como para decir que las opciones ya no sólo pasan por la calidad del producto.

 

Hoy las preguntas de los consumidores trascienden lo operativo para empezar a indagar en propósitos más profundos, que obviamente comprometen más a la organización. Y la pregunta es "¿qué gano yo en todo esto?".

 

Los consumidores, al igual que todos los que trabajan en estas organizaciones, están demandando mayor compromiso y mayor significado. Quieren que sus recursos y su tiempo se invierta en algo que valga la pena, por eso las marcas hoy necesitan definir propósitos con visiones profundas, cuyas raíces tengan más que ver con los verdaderos cambios que con un intercambio meramente utilitario. Ese tipo de propósitos son los que crean marcas emocionalmente poderosas.

 

La demanda de significado es también una demanda de autenticidad, de querer que los que lo que se produce y lo que se dice sea coherente con propósitos que vayan más allá de lo comercial, y las marcas emocionalmente poderosas hacen justamente eso.

 

¿Qué define a una marca emocionalmente poderosa?

  1. Tiene un propósito claro

  2. Busca cambiar el contexto

  3. Pone al consumidor en el centro

  4. Está abierta al diálogo

  5. Tiene una cultura de protagonismo

 

El desafío es grande pero lo que hay en juego es sumamente valioso.

18 de Abril

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